旋渦中的(de)社區團購：創造價值還是毀滅？

      創造還是毀滅，或許隻在一(yī)念之間。

　　突然火爆的(de)社區團購像極了曾經的(de)出行之戰、百團大戰以及共享單車之戰，在資本狂歡的(de)同時，很多人擔心是否會出現類似ofo、蛋殼公寓那樣的(de)一(yī)地(dì)雞毛現象。

　　當互聯網巨頭再次攜帶着巨額資本湧入買菜賣菜的(de)社區團購行業時，産業鏈條上的(de)玩家都不可(kě)避免地(dì)被裹挾其中。

　　一(yī)家平台電商公司的(de)高(gāo)管人士對《中國(guó)經營報》記者透露，今年(nián)5月份左右，當巨頭們大規模進入社區團購行業之後，他們便選擇了退出社區團購賽道(dào)。

　　被巨頭們改變的(de)除了一(yī)些中小型互聯網公司之外，還有所有涉及賣菜的(de)終端小商販，包括被廣泛熱議的(de)菜農、菜市場裏的(de)小菜販等。

　　其實糧油等産品還算快消品當中的(de)标品，而産自(zì)田間地(dì)頭的(de)蔬菜、水果大部分是非标品，雖然在過去(qù)二三十年(nián)間，中國(guó)的(de)生鮮産業鏈已經在慢慢地(dì)發生改變，但互聯網巨頭的(de)強勢入場，明顯讓很多人感到強烈不适。

　　“以前是‘溫水煮青蛙’式的(de)改變，現在突然變成了要割一(yī)塊肉的(de)感覺。”廣州芸谷科技有限公司創始人宋旸在生鮮供應鏈摸爬滾打了十年(nián)，談及巨頭的(de)入局方式，他比喻為(wèi)“野蠻人的(de)撕碎”。

　　改造供應鏈

　　湖南省懷化市麻陽苗族自(zì)治縣富有“中國(guó)冰糖橙之都”“湖南省水果之鄉”等美譽，一(yī)年(nián)四季鮮果不斷，柑橘、黃桃、富硒刺葡萄、冰糖橙、猕猴桃、金秋梨等水果種植面積達40.5萬畝，年(nián)産水果60.7萬噸。但是交通閉塞、缺乏營銷手段等原因，導緻很多水果滞銷。在2020年(nián)之前，麻陽縣還戴着一(yī)頂貧困縣的(de)帽子(zǐ)。

　　2019年(nián)之前，麻陽的(de)水果大部分還是走傳統銷售渠道(dào)，雖然也通過電商、微商實現了線上銷售，但由于沒有形成品牌，銷量并不大。

　　2019年(nián)麻陽泰豐綠色農業科技開發有限公司和(hé)社區電商興盛優選開始合作，該公司負責人滕桂蓮告訴記者，與興盛優選合作，極大地(dì)提升了麻陽冰糖橙的(de)銷量。此外，鮮嫩多汁的(de)麻陽黃桃也已經是麻陽的(de)一(yī)張名片。

　　其實滕桂蓮的(de)公司管理(lǐ)的(de)果園面積并不大，大部分的(de)果子(zǐ)由當地(dì)村民種植，然後由當地(dì)供銷社收購，之後再經滕桂蓮的(de)公司銷售。

　　從生鮮的(de)采銷供應鏈來看，滕桂蓮的(de)公司是産地(dì)端的(de)公司，彙集N個用戶所下訂單的(de)興盛優選是來自(zì)銷售端的(de)公司，興盛優選直接向麻陽的(de)滕桂蓮采購，中間跨越了傳統多層級的(de)供應商，接近于直采模式。

　　但在我國(guó)，自(zì)古以來，農業生産即以“小農生産”為(wèi)主，由于農業生産經營非常分散，集中程度較低(dī)，加上國(guó)土面積大，産銷地(dì)距離(lí)遠，我國(guó)生鮮供應鏈仍以冗長(cháng)、高(gāo)損耗的(de)多級分銷模式為(wèi)主。

　　宋旸的(de)公司專注于蔬菜供應鏈模式的(de)升級，目前主要是連接上遊生産端的(de)基地(dì)和(hé)下遊的(de)零售終端，做(zuò)的(de)是B2B的(de)生意，希望通過技術的(de)方式連接産銷兩端，減少中間流通環節。

　　宋旸介紹道(dào)，在過去(qù)二三十年(nián)，我國(guó)的(de)蔬菜供應逐漸形成了一(yī)種傳統供應鏈的(de)組織方式。在上遊産地(dì)端，田間地(dì)頭的(de)農作物經農村經紀人收購，由小車彙集成大車，然後進入産地(dì)冷庫，簡單加工包裝之後就形成了相對标準化的(de)産品。中遊主要指從生産地(dì)經物流運輸送往銷售地(dì)，因為(wèi)蔬菜單價較低(dī)，必須到一(yī)定的(de)數量才能分攤物流成本，一(yī)個大車運輸的(de)量至少十幾噸，多則三十噸。在下遊銷售端一(yī)般先進入當地(dì)的(de)一(yī)級市場，形成市場價格，然後銷往二級市場，再銷往零售終端。

　　“現在對社區團購形成共識的(de)一(yī)點是，它是一(yī)個有可(kě)能成立的(de)商業模式。”宋旸說道(dào)，“從我的(de)角度來看，供給側改革在品質提升以外，還有一(yī)個很關鍵的(de)問題是要對接需求側要求的(de)變化。”

　　以蔬菜為(wèi)例，宋旸認為(wèi)，從單一(yī)環節來看，可(kě)能已經實現成本最優，因為(wèi)經過20多年(nián)的(de)沉澱，能改進的(de)地(dì)方已經全部改進過。“但是從整個鏈路的(de)角度來看，可(kě)優化的(de)空間還非常高(gāo)，因為(wèi)問題明顯——兩頭分散，每個環節斷開，不能實現集約化管理(lǐ)。這就導緻農産品在品質的(de)提升、科技的(de)應用、安全的(de)管理(lǐ)等各方面都存在着相當多的(de)問題。”

　　社區團購模式從生鮮供應鏈的(de)角度來看，是彙總了城市的(de)需求，在少數SKU上面形成相對比較大的(de)銷量，從而實現從農産品産區到城市社區的(de)快捷交付通道(dào)。

　　“從整個生鮮供應鏈履約基礎設施角度來講的(de)話，個人非常認可(kě)社區團購能帶來的(de)價值。”宋旸表示。

　　麻陽水果通過社區團購從滞銷走向暢銷體現的(de)便是這一(yī)價值。消費者需求傳導出來的(de)對農業和(hé)農産品的(de)改變也在慢慢發生。

　　滕桂蓮告訴記者，興盛優選平台對果子(zǐ)的(de)品質有多方面的(de)要求，包括果子(zǐ)的(de)甜度、大小、表面的(de)光滑度等等，這些要求逐漸成為(wèi)指導村民種植生産的(de)風向标。“從育苗開始、種子(zǐ)的(de)選擇、海拔高(gāo)度的(de)選擇、土壤的(de)選擇，什麽時候該撒農藥、施化肥，該用哪種農藥、哪種化肥都有一(yī)套标準。因為(wèi)興盛優選上不止有我們麻陽的(de)果子(zǐ)，還有其他地(dì)區的(de)，貨比貨，我們希望我們的(de)果子(zǐ)能做(zuò)得越來越好。先把質量做(zuò)好，把品牌做(zuò)好，形成産品分層之後，好的(de)産品還能賣出更高(gāo)的(de)價格。”滕桂蓮說。

　　在往年(nián)，在麻陽泰豐公司從事果子(zǐ)分揀打包的(de)員工，每人每天的(de)工資是100元，如(rú)今銷量增長(cháng)之後，每人每天的(de)工資漲到了150元~200元。2020年(nián)3月，麻陽縣摘掉了貧困縣的(de)帽子(zǐ)。

　　野蠻人的(de)闖入

　　“社區團購模式代表着未來的(de)一(yī)個大方向，我本身持支持态度，但巨頭們的(de)補貼超出了正常的(de)商業範疇，加上做(zuò)社區團購依賴一(yī)套同城配送的(de)體系和(hé)機制，這不是我們所擅長(cháng)的(de)，綜合考慮之後我們選擇了退出。”上述電商公司的(de)高(gāo)管人士對記者解釋退出的(de)原因。

　　來自(zì)湖南的(de)社區電商興盛優選、知花知果也受到巨頭的(de)擠壓，巨額補貼之下一(yī)些社區團購商家的(de)訂單量不可(kě)避免地(dì)出現下滑，甚至幾倍薪資從這些公司挖人。

　　資本兇猛的(de)闖入，還有很多人表露出憂慮。

　　在西安從事多年(nián)生鮮、糧油批發生意的(de)姚先生直言：“（巨頭的(de)）價格太低(dī)了，導緻西安周邊菜農、果農也不得不把價格壓得很低(dī)，另外對超市的(de)打壓也很大。”

　　類似“胡蘿蔔1分錢一(yī)斤”“紅(hóng)棗2.5元一(yī)斤”這樣的(de)低(dī)價，是不少新入局的(de)巨頭玩家吸引用戶的(de)利器。

　　“平台不會虧錢，虧的(de)都是我們供應商的(de)錢。”姚先生分享了他的(de)一(yī)個經曆，“（社區團購）采購人員一(yī)般會拉幾個微信群，五六個供應商一(yī)個群，發出一(yī)個貨品需求，之後讓供應商報價，然後再拿着A群裏的(de)最低(dī)價去(qù)另一(yī)個供應商群裏要更低(dī)的(de)報價，誰的(de)價格低(dī)就上誰的(de)貨，量都非常大。”

　　接觸幾輪之後，姚先生決定放棄和(hé)社區團購合作。“以5L的(de)食用油為(wèi)例，進貨價就得40塊出頭，平台隻賣33塊，讓我們補貼7塊。”

　　姚先生也嘗試着買過一(yī)些社區團購的(de)超低(dī)價産品。“價格越低(dī)，意味着質量越不能保證，我們基本默認都是殘次品。”姚先生表示，行業裏對産品都會分級，比如(rú)一(yī)級、二級、三級等，殘次品一(yī)般會以很低(dī)的(de)價格售賣，或者按噸賣給果汁廠。

　　當低(dī)價的(de)殘次品充斥市場之時，劣币驅逐良币的(de)效應也會傳導到供應鏈。

　　“我們都不知道(dào)那些低(dī)價的(de)貨是從哪裏來的(de)。2.5元一(yī)斤新疆紅(hóng)棗，連運費都不夠。還有社區團購平台上面15.9元10斤的(de)面粉，我們去(qù)跟陝西的(de)面粉廠家溝通，問他們‘15元10斤的(de)面粉你們能生産出來嗎？’，他們給我的(de)回答是‘怎麽可(kě)能’。”姚先生還指出，長(cháng)期低(dī)價售賣蔬菜，也會影響菜農的(de)積極性，“原本3毛一(yī)斤的(de)菜，他們非要壓到2.5毛一(yī)斤，雖然體量大了，但長(cháng)此以往老百姓就不願意種了，畢竟人工、種子(zǐ)、化肥樣樣都要花錢”。

　　姚先生感歎道(dào)：“這是一(yī)個病态的(de)發展，我們也看不懂。”

　　上述電商公司的(de)高(gāo)管人士則直言，巨頭目前在社團團購上面的(de)補貼是一(yī)種非理(lǐ)性的(de)補貼，因為(wèi)不可(kě)能做(zuò)到永遠補貼。“巨頭補貼，擠走小商販，形成壟斷，然後就提價，最終傷害的(de)是消費者。”

　　但還是有很多供應商選擇留下來陪巨頭一(yī)起玩這個遊戲。“很多人是賭一(yī)把的(de)心态，量起來之後，以後平台漲價商家肯定也會漲。”姚先生告訴記者，雖然現在不少供應商叫苦連天，但還是在堅持，因為(wèi)害怕錯過這個風口。

　近期，魔方雲銷咨詢創始人任小東密集調研了大量社區團購的(de)團長(cháng)、供應商。在他看來，巨頭入局對行業而言利弊并行：攜帶巨資進入社區團購，無疑加快了行業的(de)成長(cháng)，包括行業的(de)寬度、深度和(hé)高(gāo)度；但同時資本無底線的(de)低(dī)價競争破壞了市場公平競争的(de)格局，并且會摧毀行業原本生機勃勃的(de)景象。

　　在多位從業人士看來，近期有關部門給社區電商降溫是一(yī)件好事。買菜賣菜涉及的(de)是民生問題，需要遊戲規則、需求設定邊界，才能往一(yī)個健康的(de)方向發展，而健康的(de)發展方向應該能産生市場增量。

　　而這塊市場的(de)增量可(kě)能是來自(zì)多個方面的(de)，比如(rú)農産品标準化得以提升，消費者通過社區團購可(kě)以買到品質更好的(de)産品，又或者整個行業更關注農産品的(de)食品安全問題等等。

　　以社區團購為(wèi)代表的(de)本地(dì)化電商必将替代廣域電商成為(wèi)主流。這是互聯網與實體經濟相結合的(de)過程，牽涉利益格局的(de)重新分配、業務流程重組、基礎設施重構，這是商業模式的(de)調整和(hé)升級。