淡化“雙十一(yī)”背後，直播帶貨櫃否成為(wèi)電商補

疫情後的(de)第一(yī)個雙十一(yī)，天貓的(de)成績單最終定格在 4982 億GMV，京東則發布了“下單金額達到了2715億元”，答卷依然漂亮(liàng)。

然而，與以往不同的(de)是，今年(nián)天貓顯然淡化了雙十一(yī)成績發布。首先，天貓并未通過GMV大屏向外界實時公布成交額數據，這塊大屏，在過去(qù)十年(nián)一(yī)直是反映電商經濟的(de)“晴雨表”。今年(nián)的(de)舉動代表了大平台對待雙十一(yī)補貼營銷的(de)心态；與此同時，钛媒體App注意到，在11月11日淩晨舉行的(de)媒體溝通會上，阿裏将更多重點放在對消費趨勢和(hé)平台數據能力等的(de)介紹上，着力淡化GMV的(de)“存在感”。

從阿裏到京東、蘇甯等電商巨頭，比拼戰報的(de)火藥味兒也淡了；而社交電商巨頭拼多多的(de)用戶們心聲，則是“我們天天拼，還需要雙十一(yī)嘛？

在淡化戰報的(de)行業心态之下，電商直播，成為(wèi)今年(nián)雙十一(yī)的(de)新亮(liàng)點。反映出消費者對這一(yī)新的(de)購物形式的(de)認可(kě)，今年(nián)雙十一(yī)電商直播的(de)地(dì)位和(hé)所發揮的(de)作用也進一(yī)步凸顯。電商行業會否因此而“變天”？

平台們為(wèi)何淡化“雙十一(yī)”？

在消費狂歡之外，天貓、蘇甯、京東、拼多多四大電商平台同時舉辦的(de)“雙十一(yī)晚會”，也在一(yī)定程度上凸顯了各平台之間的(de)競争壓力正在逐步加大。

如(rú)何讓你邊娛樂(yuè)邊買、邊看邊買，成為(wèi)電商們謀求增長(cháng)的(de)下一(yī)個競争高(gāo)地(dì)。這一(yī)新的(de)玩法，就是為(wèi)了最大限度挖掘流量，提升整體交易規模。

耐人尋味的(de)是，據行業媒體報道(dào)，就在雙十一(yī)前一(yī)天，中央網信辦、市場監管總局、稅務總局三部門聯合召開規範線上經濟秩序行政指導會，會議核心為(wèi)敦促各互聯網平台依法合規經營，譬如(rú)不得濫用優勢地(dì)位強迫商家站隊“二選一(yī)”，不得利用技術手段實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的(de)網絡産品或服務正常運行的(de)行為(wèi)，自(zì)覺維護線上經濟競争秩序。

三部門所指自(zì)然包括各互聯網電商巨頭，這或許也是其淡化GMV的(de)原因之一(yī)。

事實上，巨頭淡化GMV有着更深層次的(de)考量。以阿裏為(wèi)例，雙十一(yī)狂歡節已不僅僅隻屬于天貓、淘寶，而是為(wèi)整個阿裏經濟體所服務，包括線下物流的(de)調度、線下門店的(de)協同作戰、合作夥伴的(de)商業聯動等，都能夠提升阿裏系産品數字化服務能力及服務廣度。随着阿裏經濟體服務效率不斷提升，雙十一(yī)這類狂歡節将變得更為(wèi)常态化，也為(wèi)阿裏創造出更多價值，再去(qù)按照慣例比拼GMV，已無太大意義。

電商、物流等行業的(de)發展是典型的(de)中國(guó)效率，在這樣的(de)消費生态下生長(cháng)的(de)消費者，如(rú)今卻集體面臨了某種“低(dī)效

”——補貼、優惠玩兒法實在是考驗智商，各大平台的(de)促銷玩兒法更為(wèi)複雜，瓜分紅(hóng)包、購物津貼、優惠券疊加，甚至還有養貓拿紅(hóng)包的(de)遊戲，消費者在頭皮發麻地(dì)計算好最優價格下單之後，又發現隻能付定金，商品要等10天之後付了尾款才能發貨；有的(de)品牌商家甚至在雙十一(yī)前夕就表明立場——“今年(nián)我們不參加雙十一(yī)”。

吐槽模式的(de)消費者，冷靜模式的(de)商家，在前兩年(nián)已經不斷促使雙十一(yī)締造者們開始反思。

不怎麽友好的(de)購物體驗下，不少人在今年(nián)雙十一(yī)選擇了“早點洗洗睡”，規則複雜是一(yī)方面，更重要的(de)是他們在經過一(yī)系列“燒腦”計算之後，發現雙十一(yī)的(de)價格并不比日常消費低(dī)，套路依舊(jiù)滿滿。

“事實上現在泡在社交電商上的(de)事件比較多，價格低(dī)，感覺每天都在過雙十一(yī)。好像這種補貼更加常态化了。” 在銀行上班的(de)小薇告訴钛媒體，平日在不同平台內(nèi)消費都能“薅羊毛”，反而到了雙十一(yī)，除了換季的(de)必須品，實在是沒有太多購物的(de)需求了。

今年(nián)上半年(nián)，她花了不少時間去(qù)看直播，通過直播下單得到的(de)優惠和(hé)滿足感，省去(qù)了等待雙十一(yī)，研究複雜玩法再下單的(de)煩擾。在她看來，電商直播則要“簡單得多”，提前看好直播預告，就準備下單了。“但也會上瘾，屬于沖動消費。” 上周購買的(de)三十多件包裹，一(yī)部分還在等待物流投遞。

今年(nián)電商直播的(de)火爆，一(yī)定程度上削弱了消費者對于“雙十一(yī)”的(de)存在感。

“今年(nián)電商直播從年(nián)頭火到年(nián)尾，很多商品帶貨價格确實令人心動，我身邊好多朋(péng)友不專門挑雙十一(yī)來購買商品，平時需要什麽就多關注一(yī)些直播動态，到時在直播間裏購買就行了。”小薇對钛媒體App表示。

電商直播，未來會否在品牌商家端逐漸取代“雙十一(yī)”這類購物狂歡節，成為(wèi)回報率更直接的(de)賣貨渠道(dào)？

直播帶貨常态化，或将取代雙十一(yī)？

今年(nián)以來，受疫情影響，直播帶貨成為(wèi)新的(de)消費方式，不止是俞敏洪、梁建章(zhāng)、雷軍、董明珠、羅永浩等企業大佬親自(zì)下場直播，越來越多的(de)明星也加入直播的(de)浪潮，而作為(wèi)電商直播界的(de)“扛把子(zǐ)”，李佳琦、薇娅上熱搜的(de)頻率堪比頂流，讓人不得不感歎這一(yī)業态之火爆。

不如(rú)來盤點一(yī)下各大電商的(de)直播成績：

根據直播眼數據統計，10月21日至11月11日，連續21天，淘寶TOP30主播帶貨總銷量為(wèi)1.09億元，帶貨總銷售額超253億元。淘寶直播兩大超級主播薇娅、李佳琦再次刷新紀錄，薇娅雙十一(yī)直播總銷售額達113億元，李佳琦以78.7億元位居第二，排在第三位的(de)雪梨，銷售額也達到17.7億元。

蘇甯易購方面，10月29日-11月11日，超級買手直播間帶貨總GMV超8億元，雙十一(yī)當天，張藝興、賈乃亮(liàng)空降超級買手直播間，“王炸直播”全場帶貨總金額為(wèi)1.6億元。值得注意的(de)是，蘇甯直播牽手浙江衛視(shì)、北京衛視(shì)兩場超級秀直播帶來的(de)訂單總量增長(cháng)了7倍。

京東旗下的(de)社交電商平台京喜內(nèi)部人士告訴钛媒體App，今年(nián)雙11期間京喜電商直播業務量同比去(qù)年(nián)實現了10倍增長(cháng)。她認為(wèi)，電商直播是電商輔助業态并将成為(wèi)标配。“電商直播正重塑消費市場的(de)‘人貨場’，是自(zì)下而上的(de)産業鏈重組。電商直播的(de)價值不在于直播本身，而是以供應鏈為(wèi)基礎，鏈接一(yī)切能力，提升營銷密度，拓展營銷邊界，放大營銷價值。”

在談到電商直播對雙11這類購物節帶來的(de)影響時，她表示，“電商直播需要一(yī)種新的(de)流量表達形式來激活用戶和(hé)吸引生态夥伴投入。特别是在大促期間，需要通過豐富的(de)營銷形式抓住用戶，直播間成為(wèi)一(yī)個“濃度極高(gāo)”的(de)小型營銷場，将平台資源、品牌資源和(hé)用戶注意力高(gāo)度的(de)整合到一(yī)個閉環空間，快速促成成交。”

百聯咨詢、鴻門投資創始人莊帥則告訴钛媒體App，從本質上來說，電商直播隻是一(yī)個促銷的(de)形式，與618、雙11這類購物節并不沖突，但也不存在替代關系。“目前電商直播效率還有待提升，未來三年(nián)電商直播在整個電商業态當中的(de)占比可(kě)能不會超過30%。”他表示。

從電商直播崛起來看，一(yī)方面，大多數消費者都是沖着價格低(dī)而參與的(de)，在2019年(nián)直播帶貨剛流行之時，很多主播就打出全網最低(dī)的(de)口号，通過與品牌方議價，将上百元的(de)産品降至數十元，給到消費者最大優惠，品牌方則通過直播帶貨，提升了産品銷量以及品牌知名度。

另一(yī)方面，電商直播也反映出人們在消費中對社交、群體歸屬的(de)內(nèi)在需求。在直播氛圍中，無論是主播聲情并茂地(dì)講述産品，亦或是積極在直播間互動交流，都給消費者帶來了情感上沉浸式的(de)體驗，最終在從衆消費心理(lǐ)下完成購物。

在業內(nèi)人士看來，電商直播是一(yī)種全新的(de)電商業态，讓電商更具內(nèi)容化，更有交互性和(hé)直觀性，從人、貨、場重塑了零售業，重構産業鏈、延伸價值鏈，市場無疑非常廣闊。

據畢馬威和(hé)阿裏研究院聯合發布的(de)研究報告顯示，僅今年(nián)上半年(nián)，全國(guó)電商直播就超過1000萬場，核算下來每天超5萬場直播，上架商品數量超過2000萬。

目前，電商直播在整個電商業态當中所占的(de)比重還不太大，背後也藏有不少頑疾。此前，據騰訊深網報道(dào)，當紅(hóng)脫口秀演員李雪琴雙11直播間“數據造假”，在當天結束時的(de)311萬觀衆中，隻有不到11萬真實存在，其他觀衆人數都是花錢刷量，評論區的(de)粉絲互動評論絕大部分也都是機器刷出來的(de)。

監管部門認為(wèi)，通過組織虛假交易、虛假流量刷單等方式，幫助經營者提升直播間粉絲量、點贊數、觀看人數等，違反了反不正當競争法第八條的(de)規定情形，屬于幫助虛假宣傳行為(wèi)。

刷量亂象之外，電商直播還存在産品質量差、服務不完善等諸多問題，行業亟待規範化發展。

另一(yī)方面，在當前大環境下，人們對于自(zì)身過度消費已有警醒，進入直播間購物也會更加理(lǐ)性，這意味着對主播、品牌、平台三方提出更高(gāo)要求，唯有持續推動行業創新及升級，強化平台優勢，方可(kě)在激烈的(de)競争格局中赢取用戶。