抖音直播切斷外鏈，商家當起“端水大師”

 

         抖音大張旗鼓殺進電商領域半年(nián)，但商家真實的(de)生意可(kě)能比想象中難。面對流量孤島，他們唯有被動應戰，适者生存。

　　“轉型比想象中費勁”

　　“哐當一(yī)個新政策，一(yī)切都要重頭再來。”抖音商家果果無奈地(dì)說。

　　和(hé)她一(yī)樣無奈的(de)抖音商家和(hé)達人還有很多：“互聯網的(de)環境真是越來越差了，大家都開始守着自(zì)己的(de)一(yī)畝三分地(dì)”；“太快了，兩傷的(de)局面”；“心情就是，到現在還是懵圈的(de)。”

　　他們之所以怨聲載道(dào)，是因為(wèi)沸沸揚揚傳過好一(yī)陣子(zǐ)“抖音直播要切斷所有外鏈”的(de)消息，已塵埃落定，且沒有轉圜的(de)餘地(dì)。

　　8月26日晚間，抖音旗下商業化平台“巨量星圖”發布通知稱，自(zì)9月6日起，第三方平台來源商品直播分享需要通過巨量星圖平台匹配直播帶貨達人；自(zì)10月9起，第三方來源的(de)商品将不再支持進入直播間購物車；小店平台來源商品不受影響。上述政策僅針對直播帶貨，短(duǎn)視(shì)頻仍可(kě)正常搭載第三方鏈接商品。

　　這意味着，商家們如(rú)果想在抖音直播賣貨，隻能來抖音開店。而此前，有天貓淘寶或京東店就可(kě)以。電商圈熟稔的(de)“抖音營銷、淘寶成交”，将成為(wèi)過去(qù)時。

　　巨頭們都想打造閉環，鞏固壁壘，抖音也不希望三方平台将自(zì)有的(de)精準流量薅光，但這個太過激進的(de)方式，還是給商家和(hé)達人的(de)生意帶來了巨大的(de)不确定性。

　　如(rú)何保住抖音直播，同時不影響淘寶天貓的(de)生意？商家們隻好做(zuò)起“端水大師”，在淘寶和(hé)抖音同時開店。“同樣的(de)事情再做(zuò)一(yī)份，但比之前鏈條更多，眼前的(de)産出更低(dī)。”

　　新政之下，果果正忙着籌備抖音小店。調配人員和(hé)崗位、鑽研抖音小店的(de)變現邏輯、在巨量星圖做(zuò)投放，都是她要做(zuò)的(de)新功課。

　　僅一(yī)年(nián)前，還是另一(yī)番景象。

　　2019年(nián)5月，在淘寶做(zuò)生意遇到瓶頸的(de)果果，開始嘗試從抖音等站外引流：通過抖音短(duǎn)視(shì)頻薅流量，再導入到自(zì)己的(de)淘寶店鋪中成交。

　　那時商家的(de)共識是：淘寶流量已經高(gāo)度商業化，且價格不菲，與其在站內(nèi)推廣，不如(rú)将同樣的(de)錢花到抖音快手上做(zuò)推廣，回報率更高(gāo)。在抖音推廣後，再引導到淘寶上成交，這樣流量會比較精準，淘寶對此也很支持。

　　果果向36氪透露，“如(rú)果把1萬塊錢用到抖音上，隻要你運作好，把這些流量拿到淘寶上來，淘寶可(kě)以給你匹配1萬5的(de)流量和(hé)效果”。

　　彼時抖音和(hé)阿裏仍各安其位，早早入局的(de)果果趕上了在抖音做(zuò)推廣的(de)黃金期——2019年(nián)下半年(nián)至2020年(nián)上半年(nián)。這段日子(zǐ)裏，抖音對外網不設限，平台玩電商的(de)商家和(hé)達人也很少，匹配的(de)流量還算精準。

　　“當時效果不錯，一(yī)個淘寶C店，從零到每天賣個十來萬，是很常見的(de)。”

　　沖着抖音直播的(de)變現潛力，今年(nián)5月，果果在抖音做(zuò)起直播生意。幾個月裏，她組建了一(yī)個20人的(de)團隊，并與抖音數位達人合作賣貨，如(rú)今她通過抖音直播帶到淘寶的(de)成交額，和(hé)淘寶店自(zì)身交易額比例，能達到大概7:3。

　　因為(wèi)抖音帶來的(de)銷售額更大，果果最終選擇将直播生意都轉移到抖音上來。近期，她在抖音的(de)電商團隊已擴充至上百人。

　　“第一(yī)道(dào)新政下來後，我們就将原來在淘寶直播的(de)團隊遷移到了抖音，再加上本來公司已經有很多人，包括設計、研發、運營、客服、倉儲。然後進行外部招聘，主要引入主播和(hé)運營。”果果說。

　　轉型比想象中費勁。盡管底子(zǐ)厚，但光是外部招聘，果果和(hé)團隊就花費了近一(yī)個月的(de)時間。目前，她和(hé)團隊正培訓新人：“我們會先把主播放在之前淘寶的(de)店鋪裏直播，讓他們在店鋪直播裏面沉澱、磨合團隊，培養企業文化和(hé)歸屬感，覺得數據OK了，才能丢到抖音裏面做(zuò)。”

　　更大的(de)障礙還在後頭。果果和(hé)團隊一(yī)開始接觸的(de)是杭州分公司，對方擺出了“不缺客戶、不缺銷量”的(de)高(gāo)姿态。但業務做(zuò)起來後，搶食的(de)人多了起來——武漢、甯波、北京的(de)分公司都紛紛主動找上門來，對接和(hé)溝通成本陡然上升。此時，杭州分公司也急了，開始向果果示好。

　　“他們有的(de)會主動告訴你商家如(rú)何開戶養号，首充50萬、後面是每次加20萬，100萬，商家負責買流量，平台負責給你推，先積累個10萬粉絲再說。”

　　據36氪了解，抖音各大分公司目前的(de)KPI是銷售額、推廣費、商家個數。為(wèi)了業績，分公司需要不斷做(zuò)大這些數據。“後面還會考核什麽，分公司也說不上來。可(kě)能下個月标準和(hé)KPI又變了。”果果補充道(dào)。

　　高(gāo)度的(de)不确定性讓工作人員和(hé)商家一(yī)頭霧水，隻能摸着石頭過河。果果暫時想到的(de)辦法是依葫蘆畫瓢，開出幾家分公司，分别和(hé)抖音電商的(de)幾家分公司簽約。她的(de)心裏早算好了賬：“哪個分公司帶來的(de)數據價值更高(gāo)，我們就會和(hé)那個分公司長(cháng)期合作。”

　　做(zuò)抖音小店，還是淘寶？快手？

　　一(yī)切來得太快了。“我本來判斷是今年(nián)雙十一(yī)前都不太可(kě)能徹底斷掉，”一(yī)位在多個電商平台嘗試直播業務的(de)商家這樣表示。

　　但又并非沒有預兆。

　　暗裏，抖音對淘寶早就有攻有防，如(rú)果商家将抖音直播的(de)大量成交導向到淘寶，抖音會采取限流措施；明裏，抖音近半個月內(nèi)已經連發兩條新規，先是從美妝核心類目開刀，再提高(gāo)外鏈商品的(de)服務費率，向商家和(hé)達人做(zuò)出“斷鏈預警”。

　　和(hé)all in抖音的(de)果果不同，李江對于抖音電商的(de)成績掩飾不住失望。

　　他是曾活躍在抖音直播上的(de)多品牌經銷商，品類涵蓋食品、個護、美妝，對于來勢洶洶的(de)三道(dào)新規，他表示并不意外：“政策變動我們都習慣了，沒事就突然襲擊，也不打招呼沒有預警，很多跟規則相配套的(de)服務都沒有做(zuò)好。”對比剛起步的(de)抖音，淘寶的(de)制度更成熟，會主動和(hé)商家開會，引導商家接受新政。

　　其實，斷外鏈前，不少商家已在摸索着做(zuò)抖音小店，但對其支付、客服、售後等基礎設施不乏怨言。

　　李江向36氪分享了他的(de)經曆：“我們遇到過抖音小店資金結算的(de)問題。在天貓或有贊，用戶會用支付寶或者微信，正常情況下，消費者收到貨一(yī)段時間，貨款就自(zì)動到賣家手上了。而抖音小店之前有個計算門檻，就是每天的(de)提現額（提現到商家銀行卡）都不能超過100萬。這很要命。”

　　此外，“退換貨”在抖音也沒有得到很好的(de)解決，商家和(hé)買家溝通的(de)方式很複雜，而抖音也沒有完善的(de)仲裁機制，例如(rú)對店鋪的(de)處罰扣分沒有标準。但在天貓淘寶、魔筷和(hé)有贊這類平台上，官方會出面仲裁。

　　這說明，電商基礎設施的(de)搭建仍需漫長(cháng)的(de)時間。“抖音的(de)問題就是大家現在都不知道(dào)怎麽玩。從淘寶天貓轉過來的(de)肯定會對抖音罵街，抖音官方客服也解決不了，畢竟都是新人，而阿裏的(de)小二是非常能解決問題的(de)。”

　　一(yī)片混亂中，李江在抖音上的(de)日用品類直播生意，做(zuò)得十分“糟糕“。

　　李江曾和(hé)羅永浩直播間賣過美妝。作為(wèi)Top級主播，羅永浩對商家開出了30萬左右的(de)坑位費，這是一(yī)筆(bǐ)前置的(de)“廣告費”，不跟銷量挂鈎，不為(wèi)銷量負責。“如(rú)果不給這筆(bǐ)錢，我們就得低(dī)價給他支援爆品，這樣可(kě)以不交坑位費，但我們也賺不到錢。”李江告訴36氪。

　　雙方合作的(de)效果不錯。在羅永浩的(de)一(yī)場直播裏，李江團隊提供的(de)單品賣出了20多萬件，達到了頭部主播的(de)正常帶貨水平。但李江最終沒有選擇繼續與羅永浩團隊合作：“他們還是想收前置費用，這樣導緻我們賺不回來，很難再合作了。”

　　就這樣，李江不敢再和(hé)羅永浩這類頂級主播合作帶貨，因為(wèi)收費太貴；明星他也不敢碰，因為(wèi)風險太大——大部分明星直播間流量來源于抖音簽約時許諾的(de)“流量資源包”，帶貨能否成功實際并不取決于明星本身，明星的(de)粉絲會湧入買單多數時候隻是一(yī)個“美麗的(de)誤會”。

　　抖音流量包是有時間限制的(de)（1小時或半小時），一(yī)旦錯過這個放量的(de)時段，明星直播間的(de)流量也會急劇下滑。這對商家來說風險很大，畢竟隻要沒趕上抖音放流量的(de)時間點，觀看和(hé)銷量都會很慘。

　　李江就遭遇過這樣的(de)情況。有抖音官方流量湧入時，李江在某明星直播間的(de)單品能賣到大幾十萬甚至上百萬元，但有一(yī)次，剛好錯過了平台流量灌進來的(de)時段，李江提供的(de)一(yī)款商品，最終隻賣出4000元。

　　很快，李江轉換思路，開始做(zuò)自(zì)己的(de)企業号，從抖音的(de)商業化工具巨量引擎買流量。這也是抖音官方最鼓勵的(de)方式。“巨量引擎的(de)銷售最近非常活躍，我基本每天都能接到他們的(de)電話，”李江說。

　　但他很快發現，自(zì)己做(zuò)号，賬也算不過來。“我們的(de)号做(zuò)投放，平均的(de)獲客成本（直播進來的(de)人）是在7毛到8毛之間，轉化率（即實際下單人數除以在線觀看人數）大概在2%左右。相當于每個客戶我至少要從他們身上賺到50塊錢，我才能回本。以25%的(de)毛利率來算的(de)，我們客單價得到200塊錢。”

　　矛盾的(de)是，食品和(hé)美妝個護等品類，很難做(zuò)到這麽高(gāo)的(de)單價，50元才是平均水平。單次獲客賺不回本，唯有提高(gāo)複購。

　　但抖音的(de)複購又是另一(yī)個問題。

　　“因為(wèi)抖音是瀑布流給你推直播間，粉絲第二次根本找不到你了。”這個局面令李江很灰心。

　　“做(zuò)了幾個月，我們一(yī)直日播，就沒有好的(de)時候。雖然我們現在還在自(zì)播，但目的(de)已經不是為(wèi)了做(zuò)号，而是提升自(zì)播能力，然後去(qù)快手播。”

　　目前，巨量星圖給商家的(de)建議是：先把內(nèi)容做(zuò)好，然後再做(zuò)營銷。但條路實在漫長(cháng)得看不到頭。大的(de)品牌商家等得起，他們可(kě)以将這筆(bǐ)投入算到市場營銷費用裏，但對李江這樣以出貨為(wèi)目的(de)的(de)經銷商并不劃算。

　　他認為(wèi)對商家和(hé)主播來說，在快手上做(zuò)直播帶貨預期更穩定，因為(wèi)快手已經沉澱了一(yī)套可(kě)複制的(de)方法論。

　　“快手很多達人就是刷榜，積累粉絲，保持直播熱度，和(hé)大主播連麥，拿好貨，然後固化粉絲，銷售是可(kě)預期的(de)。腰部主播也可(kě)以做(zuò)起來，隻要好好做(zuò)，就可(kě)以看到結果。”

　　“帶多少貨主要看運氣”

　　接到“斷外鏈”通知的(de)主播莉莉，至今仍未從震驚中恢複過來。

　　莉莉是個混迹于字節系各類社交産品的(de)新主播，去(qù)年(nián)12月底開始在西瓜視(shì)頻帶貨，今年(nián)7月轉戰抖音直播，賣過皮草(cǎo)、也帶過美妝和(hé)珠寶。她在抖音直播運營兩個達人号，一(yī)個主打全品類，粉絲1萬人左右，一(yī)個主打珠寶，粉絲不過2000人。

　　她坦言，最初是被羅永浩在抖音創造的(de)帶貨記錄打動，決定來這裏闖闖。她對抖音在此時斷外鏈感到十分不解：斷外鏈對明星主播影響很大。

　　這在于，明星主播的(de)主要收入來源都是廣告費，如(rú)果不能跟天貓店和(hé)京東官旗捆綁，品牌方的(de)市場部就沒有動力投放這筆(bǐ)錢——他們是不會為(wèi)做(zuò)抖音小店的(de)經銷商帶銷量的(de)。

　　據36氪了解，目前在抖音直播間做(zuò)生意的(de)商家主要是淘寶網紅(hóng)店、品牌的(de)經銷商，而品牌官方占整體大盤不到10%。對于斷鏈，不同類型的(de)商家也有不同應對。

　　大品牌大多通過經銷商出貨，斷鏈後，經銷商必須加速開抖音小店，同時安利品牌方來開店。一(yī)位品牌經銷商告訴36氪，“最近一(yī)陣子(zǐ)我都快變成抖音小店的(de)銷售了。”

　　不過，大品牌很可(kě)能陷入“二選一(yī)”的(de)痛苦中。“我們現在也忌憚阿裏。雖然沒有和(hé)阿裏簽訂禁止在其他平台開設店鋪的(de)協議，但比較擔心會重現格蘭仕入住拼多多後，官方旗艦店商品鏈接被屏蔽的(de)戲碼。”一(yī)位食品類大品牌方表示。

　　小一(yī)點的(de)網紅(hóng)品牌自(zì)己開抖音小店，但要從零開始，調配人員和(hé)崗位，鑽研抖音小店的(de)運營邏輯，學(xué)習在巨量星圖做(zuò)投放，更重要的(de)是，學(xué)做(zuò)內(nèi)容；而一(yī)些急需轉型線上、又錯過了淘寶紅(hóng)利的(de)品牌，哪怕對抖音規則還不熟，也不得不投入做(zuò)小店。　　斷鏈後，另一(yī)個附帶傷害是小主播們遭殃。因為(wèi)他們隻能被迫使用MCN公司找來的(de)貨品，而這類貨品良莠不齊，很難與天貓京東的(de)成熟的(de)貨品庫媲美。一(yī)旦出現貨品質量問題，主播的(de)直播間随時被封。大部分主播的(de)控貨能力不強，很難分辨優劣和(hé)真假，而平台的(de)審核往往都是一(yī)刀切。

　　即使外鏈還沒斷，莉莉的(de)生意也沒那麽容易。“現在都在撞大運，好的(de)時候還可(kě)以，差的(de)時候特别差。可(kě)能一(yī)場就賣幾萬塊，甚至幾千塊都有。”

　　最重要的(de)原因在于，全類目競争很激烈，沒有門檻，什麽主播都可(kě)以播，尤其是女裝和(hé)美妝。此外，莉莉對平台算法和(hé)規則不算熟悉，導緻投入産出比低(dī)。高(gāo)的(de)時候能做(zuò)到1:10，但多數時候都很差，1:2、1:3是家常便飯。

　　多位行業人士都做(zuò)出了類似的(de)判斷：“最多半年(nián)，就會讓大家都喘不過氣。到今年(nián)年(nián)底，抖音頭部主播就開始穩定了，資金鏈強大、運營團隊完善都是硬指标，不是花錢買流量就能解決的(de)。”

　　毫無疑問，中小主播的(de)日子(zǐ)隻會越來越難。