抖音為(wèi)何要與淘寶脫鈎？做(zuò)生态、搶賣家，直播

       抖音直播即将禁止跳轉淘寶、京東等第三方平台。

　　8月26日，抖音負責人表示，為(wèi)進一(yī)步保護消費者權益，平台将加強直播帶貨管控。從9月6日起，第三方平台來源商品直播分享需要通過巨量星圖平台匹配直播帶貨達人；從10月9起，第三方來源的(de)商品将不再支持進入直播間購物車；小店平台來源商品不受影響。上述政策僅針對直播帶貨，短(duǎn)視(shì)頻仍可(kě)正常搭載第三方鏈接商品。

　　一(yī)位知情人士稱，抖音沒有封禁短(duǎn)視(shì)頻跳轉，是因為(wèi)今年(nián)平台力推直播帶貨之後，短(duǎn)視(shì)頻帶貨的(de)效果已經急劇下滑。

　　據了解，目前抖音上有大量達人在直播間通過跳轉形式為(wèi)淘寶商家導流，這些達人或者有較大的(de)粉絲量，或者在線下有導購經驗，但沒有供應鏈資源，通過導流模式賺取傭金。上述知情人士透露，在宣布即将禁止跳轉第三方鏈接之前，抖音小店已經支持導流賺傭金的(de)模式，并鼓勵達人在抖音生态內(nèi)做(zuò)導流。

　　抖音直播電商要要建立閉環生态的(de)意圖已經非常明顯，和(hé)淘寶、京東等第三方電商平台的(de)關系也從合作走向競争。

　　抖音直播電商野蠻生長(cháng)

　　抖音要把直播電商發展起來，已經上升為(wèi)公司的(de)戰略定位。

　　從今年(nián)開始，抖音就一(yī)直在進行商家的(de)補貼。3月，抖音直播推出“産業帶商家扶持”計劃，符合條件的(de)商家可(kě)以獲得小店“0門檻”開放、冷啓動流量扶持等政策傾斜，在最短(duǎn)時間內(nèi)通過線上渠道(dào)恢複售賣。之後，“中小企業護航計劃”、“雲逛街”項目、線上不打烊和(hé)“複蘇計劃”等項目陸續推出，降低(dī)商家的(de)開店門檻及成本。

　　與此同時，抖音還和(hé)品牌與企業通過與明星、知名企業家合作，羅永浩、王祖藍等明星都發起過扶貧公益類直播，也分别獲得了千萬的(de)銷售額。

　　據了解，今年(nián)疫情期間有上百萬賣家入駐抖音，試圖在抖音發力電商的(de)初期享受平台的(de)增長(cháng)紅(hóng)利。多家MCN負責人表示，現在抖音直播電商處于有錢就能“砸”出流量的(de)野蠻階段。

　　一(yī)家MCN負責人透露，今年(nián)大量在淘寶銷售額處于中腰部和(hé)尾部的(de)賣家轉戰抖音，還有一(yī)些拼多多和(hé)京東的(de)賣家過來。這些賣家雖然在電商平台上成績一(yī)般，但他們運營能力比原來抖音上擅長(cháng)做(zuò)內(nèi)容的(de)MCN更強，成為(wèi)拉動抖音直播電商GMV增長(cháng)的(de)主力之一(yī)。

　　目前，抖音直播帶貨的(de)玩家主要分類三大類：

　　有一(yī)部分主播在走快手主播的(de)老鐵帶貨路線，和(hé)粉絲建立比較強的(de)互動關系之後賣貨，并像快手一(yī)樣發展徒弟，形成帶貨家族。随着抖音用戶和(hé)快手重合度越來越高(gāo)，這套玩法在抖音上也有很好的(de)效果。

　　大量電商平台或者線下零售店的(de)商家來拓展銷量。供應鏈比較強、商品品質比較高(gāo)的(de)商家更願意把抖音看成導流平台，把用戶引到自(zì)己淘寶店，銷售低(dī)端或者劣質商品的(de)商家，更願意把商品放在抖音小店。

　　此前靠內(nèi)容成長(cháng)起來的(de)MCN也轉戰電商，為(wèi)淘寶店導流，賺取傭金。

　　一(yī)家MCN負責人透露，在增長(cháng)的(de)紅(hóng)利下，即使沒有粉絲的(de)主播，隻要銷售能力夠，靠買量推廣也能夠有不錯的(de)銷售額，所以越來越多人參與。“現在的(de)抖音直播電商和(hé)兩三年(nián)前有流量紅(hóng)利的(de)拼多多有些相似。”

　　一(yī)年(nián)的(de)時間，抖音直播電商和(hé)淘寶直播的(de)GMV越來越接近。一(yī)位業內(nèi)人士曾經預估，去(qù)年(nián)抖音和(hé)快手電商直播的(de)GMV在1000億元出頭，其中快手直播的(de)GMV在600億元~800億元之間。而淘寶去(qù)年(nián)的(de)GMV突破2000億元，優勢非常明顯。

　　但今年(nián)形勢已經完全不同。據一(yī)位知情人士表示，今年(nián)抖音直播電商的(de)GMV有望超過快手。而據36氪援引知情人士消息稱，2020年(nián)抖音直播電商的(de)GMV目标高(gāo)達2000億元。

　　抖音直播電商和(hé)淘寶直播的(de)正面競争已經不可(kě)避免。從發展的(de)角度來看，抖音逐漸完善自(zì)己的(de)電商生态，和(hé)淘寶脫鈎也是必然選擇。

　　優質商家争奪戰

　　野蠻成長(cháng)的(de)抖音直播電商也早期的(de)拼多多一(yī)樣，也遭遇了商品質量的(de)問題。

　　在一(yī)位業內(nèi)人士看來，這是平台發展初期必然會遭遇的(de)問題。優質商家在天貓、京東等大平台有成熟的(de)運營體系和(hé)穩定的(de)銷售額，不會輕易轉變主戰場。商品質量和(hé)資金實力都不占優勢的(de)中小賣家對流量成本更敏感，一(yī)旦有成本更低(dī)的(de)渠道(dào)，他們會馬上去(qù)嘗試。

　　去(qù)年(nián)，抖音的(de)短(duǎn)視(shì)頻電商就遭遇了商品質量的(de)問題。據一(yī)位知情人士透露，去(qù)年(nián)一(yī)款三五的(de)養生茶在抖音短(duǎn)視(shì)頻電商中風靡，因為(wèi)商家給帶貨達人的(de)返傭超過50%。“可(kě)以看出，這款養生茶成本極低(dī)。”

　　問題被曝光是去(qù)年(nián)5月的(de)烤蝦事件。一(yī)位用戶在抖音上購買網紅(hóng)烤蝦被騙，這款烤蝦的(de)價格不僅是其他電商平台的(de)四倍，而且還是一(yī)件三無産品。原本還想找到訂單，進行退款，無奈竟發現這個商品是貨到付款，連訂單信息和(hé)退款渠道(dào)都沒有。

　　此後，抖音整治了二類電商，并大力打擊假冒僞劣商品。但直到現在，抖音電商的(de)商品質量仍然普遍低(dī)于淘寶。

　　數據機構ECdataway統計顯示， 6月1日- 15日淘寶直播品牌銷售數據榜單，在包括服飾鞋包、美容護膚、食品/保健、3C數碼、母嬰、運動/戶外、家居用品在內(nèi)的(de)7大商品類目中，淘寶直播TOP10的(de)品牌在抖音開通小店的(de)占比約為(wèi)24%，但所有位居TOP10 榜首的(de)品牌均未在抖音開通小店。

　　據億邦動力統計，大部分抖音小店中上架的(de)商品SKU數量遠低(dī)于淘寶等平台的(de)SKU數量。如(rú)服飾品牌太平鳥的(de)抖音小店的(de)SKU數量為(wèi)9件；而其天貓旗艦店中僅連衣裙便有194個SKU，此外還有包括上衣襯衫、半身裙、T恤、外套、褲裝等在內(nèi)的(de)每個分類分别有若幹SKU。母嬰品牌好孩子(zǐ)抖音小店的(de)SKU有2件，而其天貓官方旗艦店的(de)SKU數量為(wèi)945件。

　　從長(cháng)遠發展來看，抖音直播電商需要清除售賣劣質商品的(de)賣家，吸引更多優質商家入駐。但據知情人士透露，目前大量貨源能力比較強的(de)商家隻把抖音當成導流平台，銷售仍然是在淘寶，抖音也很難拿到交易相關的(de)數據。

　　抖音直播禁止跳轉第三方電商鏈接，也是在逼迫商家做(zuò)出選擇：如(rú)果想要繼續享受抖音電商的(de)紅(hóng)利，就必須進入抖音自(zì)己的(de)電商生态。

　　可(kě)以預見，未來将有更多優質商家入駐抖音，享受增長(cháng)紅(hóng)利，這也意味着抖音直播和(hé)淘寶的(de)競争正面化。

　　淘寶會作出反制嗎？從目前的(de)情況來看，淘寶更需要抖音的(de)流量。新浪科技報道(dào)稱，抖音已與淘寶簽訂新一(yī)輪年(nián)框，包括廣告和(hé)電商兩個部分，合作規模整體超過去(qù)年(nián)。

　　淘寶和(hé)抖音具體的(de)合作細節還不得而知，淘寶方面也暫未抖音直播禁止第三方平台商品鏈接發表評論。可(kě)以肯定的(de)是，抖音直播禁止跳轉後，淘寶将面臨比較艱難的(de)抉擇。